當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細內(nèi)容 大班冰皮月餅--中秋節(jié)的一輪新月 作者：佚名 時間：2003-8-19 字體：[大] [中] [小]

月餅是中秋佳節(jié)的傳統(tǒng)食品,但近年來其主要用途已由家庭消費變?yōu)槿饲橄�費,成為中秋送禮之首選。高額的利潤驅(qū)動著廠家拚命生產(chǎn),結(jié)果每年月餅大戰(zhàn)過后便是月餅過剩,造成巨大浪費。究其原因,在各式或豪華或精美的包裝之下的這些月餅本身幾無差異,試想如此眾多的雷同產(chǎn)品一齊供應(yīng)短暫的時令市場,怎能不造成積壓呢?
誠然,這是個競爭激烈而又太過傳統(tǒng)的市場,同質(zhì)化程度極高,想要創(chuàng)新的確很難。但惟其如此企業(yè)方能獲得競爭優(yōu)勢,在同類產(chǎn)品中脫穎而出。1993年香港大班冰皮月餅的成功便是絕佳的例證。而若將眼光放至整個中秋禮品市場,跳出“月餅”二字作文章,也能有所作為,如同廣州金福米以“今年中秋,廣州流行送
金�！睘閺V告,打破了人們中秋一律送月餅的習(xí)慣,這種徹底拋開傳統(tǒng)的做法也不失為一種創(chuàng)新。大班冰皮月餅和金福米分別代表了做傳統(tǒng)市場的兩種不同思路,本文將重點放在前者,因為基于傳統(tǒng)產(chǎn)品本身的創(chuàng)新更具價值也更有難度。通過介紹這一獲得1993年度香港杰出營銷獎銀獎的案例,給內(nèi)地的月餅生產(chǎn)廠家?guī)�去一些啟示�?

一、市場環(huán)境
1993年香港月餅市場已不如從前那么具有吸引力,由于業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)越來越多,而生產(chǎn)成本由于某種原因還在上升,同時產(chǎn)品的差異性越來越小,故整個市場競爭非常激烈。眾多廠商紛紛以品牌或價格作為競爭的主要手段,有的甚至兼打兩張牌迸行促銷。但大班決定采取不同的策略,推出全新的冰皮月餅,以差異化對抗同質(zhì)化。

二、產(chǎn)品開發(fā)
開發(fā)新產(chǎn)品是有風險的,但大班制作冰皮月餅有其依據(jù):市場調(diào)查的結(jié)果告訴他們,人們巳經(jīng)厭倦了月餅甜、膩的傳統(tǒng)口味,轉(zhuǎn)而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月餅采用進口原料制作,不經(jīng)烘制,故而毫不油膩,它的顏色也一反傳統(tǒng)的金黃而呈清冷的白色。細看一個個月餅冰清玉潔、晶瑩剔透,微徽顯出里邊綠豆沙的餡--連這餡也是與眾不同的!大班的冰皮月餅從里到外都與眾不同,如新月般悄然出場。

對冰皮月餅這一概念的測試表明,人們愿意接受這一新產(chǎn)品,對月餅的獨特顏色也不排斥,白色令人們聯(lián)想更多的是“純潔”而不是“不吉利”，無疑是對大班產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大肯定。在1991年和1992年兩屆香港食品博覽會上,大班連續(xù)對其冰皮月餅進行市場測試,結(jié)果顯示,該產(chǎn)品對25歲至40歲年齡階段的人們更具吸引力,而他們正是中秋月餅的購買主力,這就大大鼓舞了大班。于是,大規(guī)模的市場推廣活動在1993年全面展開。

大班冰皮月餅市場推廣活動的營銷目標有兩個:在市場份額方面希望獲得5個百分點的提高;在品牌方面期望形成聯(lián)想,讓消費者想到冰皮月餅就想到大班,從而提升大班富于創(chuàng)新精神的品牌形象。

此次活動主要針對“潮流領(lǐng)先者”這一細分市場,鼓勵他們嘗試購買。產(chǎn)品生命周期理論告訴我們,這類人正是新產(chǎn)品引入期的主要消費群體,他們樂于接受新產(chǎn)品、新概念,愿意成為某種潮流的首創(chuàng)者,繼而充當這方面的輿論領(lǐng)袖。只要這部分人接受、認可了冰皮月餅,他們的輿論領(lǐng)袖影響將會帶來更多人的購買,禮品市場也會迅速跟進,從而實現(xiàn)打開市場的目的。

基于上述營銷目標及目標市場的特點,大班制定并實施了如下營銷策略:
·產(chǎn)品:以與眾不同的清爽口味為其定位,以精美包裝襯其獨特、高貴的形象。大班冰皮月餅的定位清晰、準確,針對潛在顧客的心智,牢牢把握他們對清淡口味的渴望,其獨有的特點迅速深入人心。

·價格:高價格通常意味著高質(zhì)量。大班對其冰皮月餅采取了高出一般水平的定價,以與其高質(zhì)量、高檔次的形象相襯。作為一種意欲樹立良好形象的高檔產(chǎn)品,其在產(chǎn)品設(shè)計、定價、包裝、促銷等各個環(huán)節(jié)都必須協(xié)調(diào)相襯,任一方面的疏漏都可能破壞整體的理想效果。大班在這方面考慮得很周密,冰皮月餅高價高質(zhì)量的形象在高檔月餅中顯得非常突出。

·促銷:配合高價策略,大班冰皮月餅采取了高水平促銷。高價高促銷有利于建立品牌偏好,同時亦向消費者說明該產(chǎn)品定價雖高,但物有所值。月餅是時令性產(chǎn)品,在競爭激烈的市場上推出高價位的新品種,就必須盡快實現(xiàn)市場滲透,高水平促銷則有助于加快這種滲透進程。大班在該年的食品博覽會以及大班的專賣店中提供兔費品嘗,對先期購買的顧客,則給以折扣,優(yōu)惠售價每盒不到100港元,嘗過冰皮月餅美味的人們無不心動,紛紛解囊購買。

·渠道:大班冰皮月餅只在大班專賣店中銷售,不經(jīng)過任何中間商。這種專賣的形式一方面有助于大班嚴格控制其服務(wù)水平,對產(chǎn)品銷售進行有效管理;另一方面也再次體現(xiàn)了大班冰皮月餅的“高貴矜持”,非同一般的月餅。結(jié)果人們果然為覓“新月”慕名而來,又都滿載而歸。除零售之外,大班也不忘集團消費是另一塊巨大的市場,他們特別指定了30家機構(gòu),專門服務(wù)于集團購買。大班冰皮月餅盡量吸引人們的購買力,卻不失新月優(yōu)雅的風度。畢竟,冰皮月餅不是哪兒都能買到的。

·廣告：大班冰皮月餅的電視廣告頗具新意,雖然少不了反映傳統(tǒng)的一面,但整體風格顯得輕松有朝氣,充滿活力。電臺的廣告也聚承這一特色強化這種風格。此外,廣泛散發(fā)的產(chǎn)品宣傳冊和傳單也不斷傳達著冰皮月餅獨具特色的信息。

三、活動成效
大班以全新的冰皮月餅上市,精心策劃的推廣活動得以準確施行而大獲成功。清爽味淡的冰皮月餅在市場上大受歡迎,簡直供不應(yīng)求,在中秋節(jié)前幾天就銷售一空,銷售收入超過預(yù)期50%,業(yè)內(nèi)戲稱大班冰皮月餅的成功為“新月傳奇”。這一傳奇給公司帶來了豐厚的收益,也讓其成為1993年香港杰出營銷獎銀獎得主,可謂是名利雙收。當然,這樣的結(jié)局與大班在冰皮月餅上長期的努力、大量的投資和傾心的投入是分不開的。

啟示:
大班冰皮月餅“新月傳奇”的成功演繹,帶給了我們兩方面的啟示;第一、準確把握消費者的需求,傳統(tǒng)產(chǎn)品也能創(chuàng)出新意。對于這類不存在高新技術(shù)壟斷的產(chǎn)品,概念上的創(chuàng)新尤為重要,關(guān)鍵在于爭先,搶先在消費者心目中占據(jù)第一的位置。第二、營銷過程的實施要準確、到位。新產(chǎn)品通常是脆弱的,產(chǎn)品開發(fā)及推廣活動中稍有不慎都極易造成失敗,而因為營銷活動的非專業(yè)和不到位導(dǎo)致失敗則尤為可惜。好的產(chǎn)品概念也需要專業(yè)的營銷過程去推廣,否則就只能停留在“點子”的水平上,難以獲得大的成功。

愿今年的中秋月餅市場也有些變化--不只是包裝上的。